Wenn Patient*innen Gäste werden
Öffentlichkeitsarbeit in Ordinationen ist keine Frage des Budgets, sondern der guten Ideen. Die Möglichkeiten für Event-PR reichen vom Gesundheitsvortrag bis zur Praxisvernissage.
© Springer Wien
Public Relations (PR) ist Teil der Arbeit jedes niedergelassenen Arztes und jeder Ärztin – ob die Ordinationschefs dies wünschen oder nicht. Mediziner stehen im Blickpunkt ihrer Umgebung, mehr, als ihnen meist bewusst ist. Für den wirtschaftlichen Erfolg der Ordination ist das Bild, das die Umgebung von Arzt und Praxis hat, ein wesentlicher Teil der Arbeit – und soll schon alleine deswegen gepflegt werden.
Keine Werbung
Öffentlichkeitsarbeit erlaubt Patienten, sich ein Bild von Arzt und Praxis zu machen. Gute PR ist, wenn dieses Bild positiv ist. Sie unterscheidet sich von der Werbung durch den Verzicht auf einen unmittelbaren Verkaufserfolg: PR will Eindruck machen und Vertrauen schaffen. Der Abbau von Schwellenangst und der Besuch des Patienten ist ein gewünschter, aber sekundärer Effekt.
Öffentlichkeitsarbeit ist in diesem Sinn kein Vorrecht von multinationalen Konzernen und politischen Akteuren. Auch Mediziner tun gut daran, nach Wegen zu suchen, die den Eindruck ihrer Ordination nach außen steuern und verstärken.
Dafür stehen im Rahmen der beschränkten Budgets mehrere Möglichkeiten offen:
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Aufbereitung von Broschüren und Ordinationsjournalen (siehe Kasten „Ordination als Eigenverlag“)
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Positionierung in lokalen und – wenn möglich – auch überregionalen Medien
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Etablierung in öffentlichkeitswirksamen Positionen wie Sportvereinen, Feuerwehr oder Rotes Kreuz. Dies darf nicht für lächerlich angesehen werden. Ziviles Engagement verleiht dem engagierten Arzt einen unverrückbaren Ruf.
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Veranstaltung von kleinen Events
Event-PR für Mediziner
Event-PR klingt großartig und ist dennoch von jedem Ordinationsteam umsetzbar. Veranstaltungen sind ein effizienter, weil eindrucksvoller Weg, an das Zielpublikum heranzukommen. Dafür braucht es gute Ideen und Engagement, um die Dinge auch in die richtigen Bahnen zu bringen. Wichtig für den Arzt: Der Patient nimmt wahr, dass sich in der Ordination etwas tut. Er speichert, dass der Arzt in Dimensionen des modernen Dienstleistungsverständnisses denkt und sich über das normale Maß hinaus um seine Patienten bemüht – ein Effekt, der ein wichtiges Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb darstellt. Zudem spricht er mit derartigen Veranstaltungen seinen bestehenden Patientenstock an – und nichts ist effizienter als ein funktionierendes „Kundenbindungsprogramm“.
Tag der öffenen Tür
Neugier ist eine menschliche Eigenheit. Ebenso die Schwellenangst. Es ist sehr schwierig, Patienten, die kein akutes Bedürfnis haben, für einen Ordinationsbesuch zu gewinnen. Zum einen wirken Loyalitätsgefühle gegenüber dem bisherigen Hausarzt, zum anderen verfügen Patienten über eine gewisse Scheu, eine ihnen unbekannte Ordination zu betreten. Diese Hemmschwelle soll so niedrig wie möglich gehalten werden – auch für Bestandspatienten, die für präventive Maßnahmen wie Vorsorgeprogramme und Impfkampagnen gewonnen werden sollen. Deswegen tut der Arzt gut daran, seine Umgebung zu sich einzuladen. Ein Tag der offenen Tür ist dafür die beste Gelegenheit. Am besten eignet sich dafür ein Nachmittag, an dem ansonsten die Ordination geschlossen ist. Sämtliche Räume sollten für die Besucher betretbar sein, was bedeutet, dass hygienisch sensible Apparaturen und die Hausapotheke sicher zu verstauen sind. Der veranstaltende Arzt sollte bei der Programmgestaltung seine medizinischen Schwerpunkte präsentieren und unter Umständen auf einige gesundheitsrelevante Kooperationen zurückgreifen. Der kooperierende Physiotherapeut und die unterstützende Sozialarbeiterin bereichern das Kompetenzangebot. Der Arzt gibt Einblick in seine Akupunkturausbildung und die Ernährungsberaterin erklärt mithilfe von Literatur und Warteraum-TV, wie der Weg zu einer ausgewogenen Ernährung gefunden werden kann. Prinzipiell soll alles in Wort und Bild gezeigt werden, wozu der Arzt im Alltag nicht kommt oder was nur schwer zu präsentieren ist, weil es sich um Selbstzahlerleistungen handelt.
Kindernachmittag
Für die Kleinen sollte bereits beim Tag der offenen Tür gesorgt werden. Allerdings ist ein eigener Kindernachmittag bereits Programm genug. Wo sich Kinder wohl fühlen, finden auch die Eltern ihren Weg. Das Programm ist einfach zu gestalten: die Einladung an einen CliniClown oder an ein kleines Kindertheaterensemble gefährdet sicher kein Marketingbudget, und ist es noch so klein. Inzwischen werden die begleitenden Eltern über Themen der Kindermedizin unterrichtet oder über andere Bereiche der Selbstzahlermedizin aufgeklärt (siehe oben).
Sachliche Informationsveranstaltungen
Neben Tag der offenen Tür oder Kindernachmittag bleibt noch die Möglichkeit der nüchternen Informationsveranstaltung. Der Arzt lädt eine Fachkapazität ein, die einen Vortrag zu einem Spezialthema hält, das in der Ordination forciert werden soll. Wichtig dabei ist, dass der veranstaltende Mediziner sich nicht zu sehr zurücknimmt. Arbeitsteilung mit dem geladenen Kollegen ist angesagt: Mundpropaganda vervielfältigt die Wirkung. Gleiches gilt für Ausstellungen in den Ordinationsräumlichkeiten: Spezialisierte Galerien offerieren die notwendigen Kunstwerke zur Miete, die in regelmäßigen Zyklen erneuert werden können. Ein süßer Nebeneffekt: Die Kosten für die Kunstmiete können von der Steuer abgesetzt werden (siehe Kasten „Steuerschonende Vernissage“).
So ist der Art und Zahl der Veranstaltungen keine Grenze gesetzt. Die Signale sind klar: Hier bemüht man sich mehr als anderswo.
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